El “precio” de la moda sostenible
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“La moda sostenible es más cara”…y yo siempre contesto a esta afirmación con la misma pregunta: “¿Más cara que qué?”
Pocas personas se cuestionan si una prenda o accesorio de una marca de lujo es más cara que otra de una marca que produce bajo los parámetros del fast-fashion sin entrar a valorar las características de las dos marcas. Opinarán si el precio es más elevado de lo que ellas pueden pagar, o están dispuestas a gastar. Incluso justificarán el precio con una afirmación tan poco sólida como: “es que es de….”.
Los atributos del precio
Todos los productos y servicios que vendemos, ofrecemos, compramos y/o utilizamos están compuestos de diferentes atributos:
El producto/servicio
- Sería el “QUE” en si mismo. Es la unidad mínima que producimos: la camiseta, los pantalones, el vestido, el bolso, los zapatos. En el caso de los servicios podría ser: la clase, la hora de consultoría, la sesión de apoyo, etc..
El producto/servicio percibido
- Se trata de aquello que acompaña al producto y que es percibido por parte de la persona que lo compra como algo positivo e intrínseco al propio producto en muchos casos: el packaging, el asesoramiento por parte del equipo de ventas, el espacio de compra, el servicio online, la devolución, el servicio post-venta, etc… Lo podríamos resumir con un “CÓMO”.
El valor percibido
- Es aquello por lo que la persona está dispuesta a comprar, y aquí se concentran muchos valores no materiales o incluso totalmente subjetivos como el precio, pero también otros como el valor percibido de la marca, o del proceso de venta, o del conocimiento que ese tiene sobre su producción, etc.. Es todo aquello que tanto puede desarrollar la marca de forma directa a través de su comunicación e imagen, como pueden ser valores atribuidos a personas fuera de la marca: abanderados de la marca. Sería el “POR QUÉ” de la decisión de compra.
Por lo tanto, siempre hay una parte del precio de las cosas que es totalmente subjetivo, es el valor que nosotros estamos dispuestos a pagar por aquello que queremos comprar.
Y es en este concepto: el VALOR, donde radica muchas veces la explicación a la pregunta que hacíamos al inicio.
Una de las leyes con las que se iniciaba el movimiento fast-fashion era la de la democratización de la moda, pero pronto se convirtió en la desvalorización de la moda. Pasamos rápidamente de un estadio donde lo importante era la prenda, el artículo que se compraba: su significado, su uso, durabilidad, etc..; a otro estadio, donde lo importante no era la prenda en sí, el foco de la acción se centraba en la cantidad, en el volumen de ropa que se podía llegar a comprar. Por lo que el artículo, el producto, y todo su proceso de producción e incluso de uso quedaba sin valor. Comprar, utilizar en el mejor de los casos, tirar.
El valor del producto
¿Qué valor tiene entonces el producto? ¿Qué estamos comprando y qué es por lo que estamos pagando? Aquí los sociólogos, psicólogos y filósofos han ayudado mucho al marketing para comprendernos como consumidores.
Una manera clásica, pero limitada de establecer el precio de nuestros productos es aplicando la fórmula:
Coste + margen = pvp
Pero realmente el precio se compone también de otra variable:
Coste + margen + valor = pvp
Y ¿qué hay dentro de este “valor” de la fórmula?: nuestra propuesta de valor, válgase la redundancia, la marca, el posicionamiento deseado, la competencia, …
Lo separamos porque muchas veces cuando calculamos el margen, tan solo tenemos en cuenta aquellos aspectos materiales: el beneficio que queremos obtener por nuestro trabajo, el margen del canal de venta, la estructura de costes no asignada al producto, etc… y solemos olvidarnos del valor que en el cliente tiene aquello que hacemos, nuestro impacto. Y cuando hablamos de moda sostenible ya sabemos que en la mayoría de lo casos tenemos un triple impacto: ambiental, económico y humano.
¿Es por esto que la moda sostenible es más cara?
Pues no es porque queramos que sea más cara, es porque ha de tener un valor más elevado, ya que estamos realizando procesos más costosos en algunos casos y porque estamos teniendo en cuenta toda la cadena de producción y poniendo en valor a todas las personas que participan de ella en la mayoría de los casos.
El algodón orgánico nunca tendría que ser más barato que el algodón que utiliza los procesos químicos para crecer y ser trabajado. Solo por el reto que conlleva su cultivo, ya que está a merced de plagas y otros riesgos, así como de los equilibrios que necesita la tierra para su producción, exige unos tiempos que para conseguir la misma cantidad de algodón orgánico que de algodón normal se produce ahora, tendríamos que estar doblando o triplicando el terreno dedicado a su siembra y recolección.
Un tejido que proviene del reciclado de otros tejidos y que además conlleva una notable inversión en I+D para minimizar el consumo de agua o su contaminación, tienen un valor superior que al producido en grandes cantidades que viene directamente del petróleo y que además no minimiza la contaminación de su entorno.
Los talleres que tienen un certificado de Comercio Justo y las marcas que revisan insitu que se cumplen los acuerdos que especifican en esa certificación tienen un valor diferente al de las marcas que pierden parte del control de su cadena de producción.
Procesos de producción marcados por la personalización y la búsqueda de la excelencia constante para ofrecer productos cada vez mejores, tienen un valor superior a procesos totalmente estandarizados, donde la calidad se refleja en indicadores más orientados a volumen y tiempo.
Poner en valor la marca sostenible
Estos y algunos otros aspectos son lo que hacen que una prenda pensada, diseñada y producida con criterios sostenibles, tenga más valor que otra que no.
Y ahora es trabajo de las marcas poner en relieve todo este valor, para que las personas que se acerquen a conocer sus productos lo perciban y entiendan que no están comprando una pieza de ropa o un complemento más, si no que están participando de una manera diferente de hacer las cosas.
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Me parece bien y lógico, pero la realidad es que las grandes cadenas es lo que quieren, pero eso sí, pagando al mismo precio la prenda del que siempre han pagado…..los márgenes para sus proveedores es ínfimo y vergonzoso, pero el suyo cada vez superior…..
Debería ser más equitativo…pero lamentablemente no es así…
No es lo mismo TRABAJAR PARA UNA GRAN CADENA DE TIENDAS, que TRABAJAR EN UNA GRAN CADENA DE TIENDAS
Así es Angel, ese es un tema que analizaremos en el próximo artículo sobre Moda Sostenible.
Espero que el analisis que hagamos en ese próximo artículo te parezca más completo.