Identidad de marca y colección

Autor

Salva Cayuela

NWS Atelier

Identidad de marca y colección

Construir la identidad de marca no es un trabajo de oficina, o de laboratorio; por lo menos no es tan solo eso.

Elaborar una correcta identidad de marca conlleva tiempo, reflexión, consenso si hay más de una persona delante de la misma. Observación sobre la competencia y los clientes, confrontación con el entorno y probar.

El consenso nos explica que la identidad de marca está formada por 3 grandes elementos:

La primera es aquello que provocamos desde nuestra propuesta de valor, conocimiento y voluntad. La imagen de marca, es aquella que conseguimos dejar en las personas que se acercan a nuestra marca, sean compradoras o no, es el recuerdo de marca o percepción.

Cultura corporativa

Aunque lo de “corporativa” o “cultura organizativa” suena como a gran empresa, suelen ser aspectos que. Quizá no nos hayamos parado a escribirlos, pero que solemos tener más identificados de lo que creemos.

Definir cuál es nuestra misión y visión como marca es fundamental para establecer un marco sobre el que trabajar y evolucionar. Además, nos ayuda a explicar a terceras personas cuál es nuestro propósito y de qué manera queremos llegar a él. Y no olvidemos que es fundamental alinear estos aspectos si somos varias personas las que formamos parte de la empresa o el proyecto.

Si la misión nos ayuda a explicar lo que hacemos y por lo que queremos ser reconocidos. La visión lo que queremos llegar a significar para las personas/sociedad. Los valores nos explican el cómo lo llevamos a cabo, las intenciones y principios que hay detrás de nuestras acciones.

Y todo ello debe estar definido, no olvidemos, desde una perspectiva de cliente. Ya que si lo hacemos desde un punto de vista meramente personal o individual, estamos olvidando de la ecuación al agente principal: las personas que queremos que encuentren en nuestras propuestas, elementos o respuestas a sus inquietudes.

Una de las mejores herramientas para poder definir la cultura corporativa es con la ayuda de alguna persona externa a nuestra marca. Para que pueda facilitar y contrastar que aquellos aspectos que definamos durante la sesión de trabajo sean realmente intrínsecos a la marca.

Imagen visual

Seguramente es la parte más “fácil” de reconocer: el logotipo y sus aplicaciones, los colores que forman parte de la marca, la tipografía e incluso las imágenes más inspiracionales.

En muchas ocasiones nos encontramos acompañando a proyectos que nacen desde la persona creativa o diseñadora. Y muchos de estos elementos los tiene más que claros. O como mínimo más que ideados, aún así hay que traspasar la visión del diseño para convertirnos en líderes de nuestra marca.

Más allá de como queremos ser reconocidos en el mundo, o para nuestro mundo. Es importante que le demos una vuelta a aquello que decimos con la imagen, como también a lo que no decimos con ella.

Pensar que tipos de aplicaciones vamos a desarrollar con nuestra imagen: si queremos que sea un logotipo, un isotipo, un imagotipo, … Al final lo vamos a acabar llamando “el logo”. Pero cada variante tiene su particularidad y su aplicación. Por lo que puede ser que si no hemos pensado bien cuales van a ser sus usos. Es posible que a medio camino estemos rediseñando, redefiniendo o directamente cambiando aquello que habíamos pensado como único.

Es importante hacer pruebas, contrastar con nuestros círculos que les representa la imagen, los colores, hacia donde o hacia que les conduce. Incluso si tenemos la oportunidad de hacerlo con personas que no sean cercanas al proyecto, que no sepan nada de él. Pero ¡cuidado!, la opinática es la peor de las ciencias, hemos de saber leer entre líneas, quedarnos con las ideas en estado puro, sin explicaciones o justificaciones.

Desarrollar un manual de identidad de marca también será positivo para cuando tengamos que trabajar con terceras personas. O para trabajar con el equipo del proyecto, para definir colores para las redes sociales, etc… Un buen manual puede ser tan básico como necesitemos.

La experiencia

Sí, la experiencia forma parte de la identidad de marca. Hemos de proponer una experiencia de uso o consumo sobre nuestra marca. Facilitar a las personas que se aproximan a ésta, para que momentos, condiciones, lugares. Los productos que proponemos en nuestra marca facilitaran su toma de decisiones, su imagen o sus momentos de consumo.

Ya sabemos que al final son las personas que usan nuestras colecciones. Las que van a decidir que solventamos con nuestras propuestas. Las que van a decidir cómo quieren llevarlas y con qué combinarlas. Pero tenemos que facilitar este camino, para ubicarnos rápidamente en el cerebro de las personas como algo conocido y, por lo tanto, reconocible.

Gracias a la experiencia propuesta, podemos reconocer las diferencias entre un anorak de Patagonia, de Chanel o de Massimo Dutti. Luego que cada cual decida cómo va a subir el Everest, pasear por la alfombra roja de Cannes o ir a trabajar. Y sin olvidar uno de los aspectos más importantes que ofrecemos en nuestra experiencia: de qué manera se están significando con el uso de nuestras prendas.

Y la colección…

Con todo este trabajo de identificar, definir y describir la identidad de la marca, todavía nos falta por identificar, definir y diseñar toda la colección. ¡Para que luego no sepamos poner en valor todo el trabajo que hay detrás de cualquier pieza o complemento!

En esta ocasión no vamos a hablar de la definición y estructura de la colección. Pero si como ésta es parte importante de la identidad de marca, en tanto y en cuanto está relacionada con cada unos de los elementos que hemos comentado anteriormente.

La colección podemos verla de dos maneras:

• Complementa a la perfección con nuestra identidad de marca

Son aquellos casos en los que queremos que la marca, con toda la extensión de la palabra, esté por encima de los productos que desarrollamos.

Podemos encontrar ejemplos en las que la experiencia y la imagen que provoca la marca está por encima en sí de la propia colección. Que en ocasiones carece de un sentido o inspiración, y es un conjunto (no tan al azar como pueda parecer) de diferentes prendas y complementos.

• Es la razón de ser de la identidad de marca

Juega con todos los elementos que constituyen la marca, ya sea de manera sutil o de una forma totalmente evidente.

Desde el tipo de tejidos y materiales utilizados, el tipo de confección, los acabados, pasando por la concepción y el diseño. Todo inspira a una propuesta que, aunque está por encima de la propia colección, se evidencia en ella.

Y si hablamos de criterios sostenibles también vamos a tener en cuenta la procedencia de los materiales y/o el lugar donde se confeccionan, por ejemplo.

Es cuando encontramos marcas que son reconocibles por el estilo, la utilización de materiales y/o las experiencias que provocan.

Identidad de marca y colección

Ambas propuestas son válidas, pero hemos de ser coherentes en el tiempo. Ya que la inversión que se va a tener que realizar, tanto económica como temporal. Es elevada en los dos caminos. Por lo que ir provocando cambios de dirección en un corto o medio plazo puede llevar por un lado a desestabilizar el presupuesto de la empresa. Y por otro a despistar en exceso a las personas, que normalmente acaban separándose de propuestas poco concretas.