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La sostenbilidad como propuesta de valor
Uno de los retos más importantes que tenemos como marca es el de crear una propuesta de valor con la que se identifiquen las personas a las que nos dirigimos, a la vez que sea coherente con los valores, la misión y la visión con la que estamos desarrollando la propia marca.
Las propuestas de valor pueden ser varias, en función de los diferentes grupos/segmentos a los que nos queramos dirigir.
Habitualmente la propuesta de valor está relacionada con atributos que las personas ya tenemos asociadas, tales como:
Un ejemplo
Un ejemplo que podemos relacionar fácilmente sería el de IKEA: una empresa que utiliza diferentes propuestas de valor adaptadas a los diferentes intereses que han detectado en sus clientes actuales, y en los que quieren captar: hay quien irá por un tema de precio, otras personas lo harán por un tema de diseño, otras por accesibilidad a la compra o por afiliación a la marca en otros casos. En cualquiera que sea, la marca va lanzando mensajes para cada uno de esos grupos. Y estos mensajes, y no hablamos solo de publicidad, se van encontrando en todos los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos: catálogo, puntos de venta, publicidad en diferentes canales, pop ups, etc…
Una buena propuesta de valor es capaz de dirigirse directamente a la motivación principal que las personas van a tener para comprar nuestra marca, más allá de los productos o servicios que estemos ofreciendo. Es decir, responderemos al PORQUÉ NOS COMPRAN NUESTRA MARCA?.
PORQUÉ NOS COMPRAN NUESTRA MARCA?
Y aquí es donde en ocasiones corremos el riego como marcas con criterios de sostenibilidad: nos centramos en explicar el QUÉ y el CÓMO.
Es cierto que en estos momentos somo abanderadas y abanderados de un movimiento que va más allá de nuestra propia marca: pasar de la fast fashion a la slow fashion, y como sabemos que las personas que compramos tenemos un papel importante en este paso, nos esforzamos y consumimos muchos esfuerzos en explicar la necesidad de dar este paso y todo lo que conlleva no ser consciente del impacto de lo que consumimos y de lo que usamos.
Y, sin olvidarnos de que esta parte es fundamental en el entorno de la sostenibilidad, debemos ser conscientes también de explicar aquellos aspectos positivos que nuestra marca aporta y de lo que queremos ser para las personas que las llevan, no tan solo desde la perspectiva de la sostenibilidad, si no también desde la perspectiva moda. Si, moda, pero entendida y puesta en valor tal y como nos gustaría que sea (y que lo va a ser).
Atributos
Funcional, comodidad, tendencia, clásico, originalidad, sensibilidad, color, fuerza, tecnología, … son atributos que las personas tenemos más consolidados en el cerebro cuando hablamos de moda, y por lo que podemos acceder de una forma más directa, y en ese momento, cuando hemos conseguido captar su atención por el diseño, aprovechemos para poner en valor todo lo que hay detrás (y delante) de nuestras marcas.
Fijar la propuesta de valor en “sostenibilidad” nos dice la experiencia que puede ser un arma de doble filo. Captamos la atención de personas interesadas o conocedoras ya del tema, pero también ante un concepto tan amplio, que se está utilizando en ocasiones de una manera vaga para no explicar toda la verdad, puede crear incertidumbre y modificar la decisión de compra.
Este artículo forma parte de la colección de artículos sobre Moda Sostenible y Moda Circular que escribimos en colaboración.
Salvador Cayuela
Building Experiences
Do the woo
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Consultora en moda circular
Olga Fuenmayor
Dirección y Organización Producción
Antonio Solé Cabanes
Consultor y formador en tecnología textil y gestión de la calidad
Totalmente de acurdo contigo, Salva.
Buen artículo!